Санкт-Петербург, 25 — 26 ноября 2004

Конференция «Управление брендом»

Обзорная статья

Конференция, проходившая 25-26 ноября в Санкт-Петербурге в БЦ «Нептун», была посвящена теме управления брендом. Некоторые заказчики, не посвященные во всю глубину и «неосязаемость» понятия бренда, считают, что бренд нужно создать, а когда люди начнут его узнавать, — успех обеспечен. Но каждый профессионал знает, что брендом, как богатством, нужно уметь владеть и управлять.

Конференция с самого ее начала отличалась высоким уровнем организации и вовлеченности каждого участника в общение профессионалов, которые прибыли из разных городов России: Петербурга, Москвы, Омска, Тосно, Самары и Нижнего Новгорода — и готовы были поделиться своим уникальным опытом. Каждый из участников действительно знал и реализовывал цель своего прибытия: не только делился своим знанием в области управления брендом, но и, разумеется, принимал участие в обсуждении проблем, раскрываемых коллегами, а иногда и спорил по интересующим его вопросам.

Основными принципами организации работы конференции стали ценность и индивидуальность опыта каждого специалиста, общий позитивный настрой и активность. Доклады конференции «Управление брендом» отличались динамичностью и большим откликом аудитории, некоторые вопросы обсуждались даже за фуршетным «круглым столом».

Первый день начался с пленарного заседания, посвященного идеологии бренда. Слово было дано представителю известной не только в Санкт-Петербурге компании СПН «Гранат» Светлане Гущиной. Она говорила о важности PR бренда, подтверждая свои слова примером акции, проводимой для оператора сотовой связи Теlе2. Упомянутая акция проходила в таких городах, как Челябинск, Ижевск, Нижний Новгород, и была направлена на молодых людей от 15 лет — довольно неординарную и сложную аудиторию. Предложенные компанией СПН «Гранат» PR-мероприятия оказались столь же необычными. В Нижнем Новгороде, например, 9-10 сентября вдоль пешеходных зон города была натянута рыболовная сеть, символизирующая большой охват сети оператора. Также можно было наблюдать «странных» людей, гуляющих по улицам города в фирменной одежде Теlе2 с большими сачками. А в парках Ижевска между фонарями, деревьями были натянуты гамаки, в которых мирно отдыхали молодые люди с символикой оператора на куртках и непрерывно разговаривали по мобильному телефону. Предпринятые в рамках акции мероприятия вызвали шок и недоумение у окружающих, но оказали сильное воздействие на аудиторию, для которой и были предназначены. Или другой пример. Как бы вы отнеслись к группам «людей-конвертов», на груди которых написано: «Хочешь послать меня — сделай это бесплатно» (имеется в виду неделя бесплатных SMS-сообщений). Креативно? Да, и более того — профессионально. И это тоже сработало: разнеслась весть о расширении области приема сети Теlе2, а за ней покатилась волна подключений.

Следующий докладчик, директор по стратегическому развитию ЗАО «Идеальная чашка» Виктор Дорогостайский, поделился опытом вывода на рынок сети кафе «На ходу», которые предназначены для автомобилистов и их спутников и находятся на АЗС «Фаэтон». Название сети изначально рассматривалось в тесной связи с визуальным наполнением бренда. В итоге было выбрано легкое, без излишеств изображение, напоминающее с первого взгляда кенгуру (позже представитель сети объяснил, что это животное ни в коем случае нельзя путать с кенгуру, т. к. на самом деле оно называется «На ходу»), а ниже помещалось название. При этом изображение было выполнено в приятных теплых тонах.

Тема «Нейминг бренда» была представлена генеральным директором группы компаний Artkraft Игорем Кайбановым. Затрагивая тему брендинга, он отметил, что бренд по своей сути — это торговая марка, представляющая собой нематериальный актив. Начинается работа по строительству бренда с определения поля бренда, являющегося эффективным способом измерения и планирования восприятия бренда сознанием потребителя. За основу берется типовая модель четырехмерного брендинга, представляющего существующий бренд в следующих измерениях: функциональном, социальном, ментальном, духовном. Основную часть работы по выбору имени бренда составляет подбор названия (марки), в ходе которого большую важность представляют проверка аналогов названия по доступным базам данных регистрационных палат, телефонных справочников, первичная экспертная оценка, проверка ассоциативного ряда, контроль благозвучия слов-производных, фоносемантический анализ названия, контроль перевода на основные языки.

В середине дня, после кофе-брейка, выступил Андрей Ульяновский с докладом о разработке антропоморфных брендов, важное место в которых занимает какой-либо персонаж. Имя выбранного персонажа не обязательно должно совпадать с именем бренда. По отношению к персонажу имя не является самой главной его чертой — закон брендинга Эла Раиса, гласящий, что бренд является в долговременной перспективе просто именем, на случай антропоморфного персонажа не распространяется. Постоянство имени тем не менее важно.

В ходе конференции были рассмотрены также юридические аспекты создания и продвижения брендов. Большое внимание было уделено особенностям разработки бренда в сфере b-2-b.

Завершился день ярким выступлением Кина Брайана (директора по маркетингу «Бриджтаун Фудс» из Москвы), посвященным успешному выводу бренда на рынок. Основным тезисом его выступления явилось создание постоянного «шума» вокруг выводимой на рынок новой продукции и непрерывное общение с продавцами в течение первых трех-шести месяцев по поводу спроса на продукт. Максимально раннее определение «даты запуска» является ключевым элементом начального успеха нового продукта, поскольку именно доступность продукта обычно является наименее дорогостоящим методом создания «шумихи» (noice) вокруг нового бренда. «Шум» необходимо создавать с самого начала, иначе может возникнуть ситуация, когда новый продукт доступен, но о нем ничего не известно потребителям. Внутри границ какого-либо из сегментов рынка появление нового продукта является крупным событием не только для той компании, которая запускает данный продукт, но также для конкурентов и потребителей.

Начало второго дня ознаменовалось объявлением о рождении ребенка у одного из докладчиков, который по понятным причинам отменил свое выступление. Участники конференции единогласно постановили, что если родился сын — то пусть назовут Брендом. В целом же, что касается докладов, второй день оказался не менее информативным, чем первый. Прозвучали доклады по позиционированию бренда, его креативной составляющей и визуализации. Основное внимание было уделено коммуникации бренда.

В роли докладчика выступил менеджер по маркетингу и продажам АО «Гипрок» Дмитрий Титарев. Он говорил об особенностях брендинга на рынке строительных товаров b-2-b. После выступления докладчику сразу же был задан вопрос, которого все ждали: «Была ли передача собственного названия группе продуктов продуманным шагом, или это было упущением?» Оказалось, что это был четко продуманный стратегический шаг. Значительная часть брендов рынка строительных материалов идет по пути «привязывания» своего имиджа к функциональным свойствам продукта (Vetonit, Sormat). Здесь бренд подстерегает «ловушка фиксации на свойствах товара» (Дэвид А. Аакер «Создание сильных брендов»). К 2000 г. в отношении некоторых брендов сложилась ситуация, когда фиксация на свойствах товара превратилась в фиксацию бренда на самом продукте. Бренды дали собственное название группе продуктов. Так, «ветонитом» назывались все сухие смеси для выравнивания стен и потолков, «сорматом» — любой крепеж, а «гипроком» — все гипсокартонные листы, предлагаемые на рынке. Ассоциирование бренда с товарной группой обеспечивало конкурентное преимущество на этапе становления и развития рынка, построения дилерских сетей в строительной отрасли в 1994-2000 гг. В настоящее время таким брендам необходимо решать задачу дифференциации. Развитие идентичности брендов требует расширения концепции бренда и включения в нее новых подходов и взглядов. Один из опробованных подходов на рынке строительной продукции предполагает раздельную идентичность бренда для каждой группы потребителей, принимающих решение о покупке. Потребителей сегментируют по группам: для проектировщиков бренд стараются идентифицировать с такими важными для них качествами, как надежность, доверие; для заказчиков, оплачивающих в конечном итоге продукт, — это престиж и цена; для строителей, производящих монтаж на строительных площадках, — технологичность и простота; для комплектовщиков, которые осуществляют процесс закупки и доставки продукта, — цена и удобство поставки. Наибольших успехов следует ожидать от тех брендов, которые предлагают системный (с точки зрения каналов распространения информации) и ситуационный (с точки зрения выбора содержательного посыла) методы позиционирования бренда и формирования конкурентных преимуществ.

Давыдова Елена из агентства Event Professionals РА «ЕВРОПРЕСС» посвятила свой доклад event-маркетингу как средству улучшения восприятия торговой марки. Основное внимание event-маркетинг уделяет прямому контакту с потребительской аудиторией, а также делает акцент не на рациональное качество продукта, а на эмоциональное восприятие торговой марки (бренда).

Надежда Волкова из рекламного агентства «Керигма» представила вариант программы лояльности, лозунгом которой стало утверждение: «Счастье общаться со своим лучшим клиентом стоит немалых денег!» Эта программа включает лояльность поставщиков, партнеров и покупателей. Она позволяет узнать своих клиентов, выделить наиболее интересных из них и организовать плановый постоянный контакт с ними. В частности, внедрение клиентской программы означает, что компания рассчитывает на долгосрочный успех.

О целях и процессе редизайна упаковок для продукции концерна «Равиолло» рассказал их главный художник Сергей Корниенко. В первом вопросе, имевшем место после доклада, явно прослеживался интерес к изображению на упаковке с пельменями вилки с наколотой на зубцы «равиолкой»: «Как вы сумели рассчитать, насколько глубоко вилка должна войти в пельмень?» — поинтересовалась одна из участниц конференции, после чего аудитория разразилась овациями. Хорошее расположение духа и уместный юмор не покидали круг профессионалов на протяжении двух дней, а приобретенный теоретический опыт, который участники стремились скорее проверить и воплотить на практике, стал одним из самых значимых итогов проведенной конференции.

Второй, заключительный, день конференции был подытожен выдачей дипломов участникам и долгожданным вручением кубка лучшему докладчику, которого выбрали путем анкетирования сами участники конференции. Им оказалась Елена Давыдова — генеральный директор агентства Event Professionals PA «ЕВРОПРЕСС». Во время награждения звучали аплодисменты победителю, а также слова благодарности в адрес «Издательского дома Гребенникова» — главного организатора конференции.


MY-EVENTS.RU Конференции по маркетингу Конференции по финансам Конференции по менеджменту Конференции по персоналу
редактор сайта: my-events@ya.ru