Москва, 1 — 2 декабря 2005

Конференция «Эффективное управление рекламой – 2005:медиастратегии, ведущие к успеху»

Обзорная статья

В начале декабря 2005 г. в Москве прошла Всероссийская научно-практическая конференция «Эффективное управление рекламой-2005: Медиастратегии, ведущие к успеху». Она стала второй из цикла конференций, которые ежегодно организует журнал «Реклама. Теория и практика» Издательского Дома Гребенникова.

Каждый год определяется ведущая тематика конференции. В 2004 г. была выбрана тема «Реклама и стратегия роста», а в 2005 г. в центре внимания оказались вопросы разработки коммуникационных и медиастратегий.

Модератор конференции, главный редактор журнала «Реклама. Теория и практика» Ю. К. ПироговаВнимание к данной теме неслучайно. При планировании рекламных и, шире, коммуникационных кампаний около 90% рекламного бюджета отводится на закупку средств, обеспечивающих донесение маркетингового послания до целевой аудитории. Успех продвижения товара или услуги во многом определяется тем, насколько обоснован в конкретных рыночных условиях выбор каналов маркетинговых коммуникаций и конкретных их средств, насколько разумны принятые решения по длительности и частоте контактов с целевой аудиторией. Большое значение для успеха кампании имеют также решения относительно схемы охвата и распределения интенсивности воздействия по рекламным циклам.

Продвижение торговой марки в современных условиях, как правило, базируется на объединении в одно целое разнообразных коммуникационных инструментов: рекламы в различных медиа, акций по стимулированию сбыта, директ-маркетинга, коммуникаций в местах продаж, PR, спонсорства, Product Placement, событийного маркетинга и т. д. Иными словами, продвижение основывается на сложном коммуникационном миксе. Как выбрать оптимальное сочетание инструментов маркетинговых коммуникаций и распределить бюджет между ними, какие коммуникационные миксы способны победить в конкурентной борьбе сегодня, какие новые технологии продвижения появляются на российском рынке — вот далеко не полный перечень вопросов, которые были затронуты на конференции.

Рост цен на размещение коммерческой информации, большой «рекламный шум» в традиционных средствах массовой коммуникации, снижение эффективности типовых коммуникационных решений стимулируют специалистов по рекламе непрерывно искать и апробировать новые форматы рекламы, новые коммуникационные каналы, изобретать новые модели интерактивного общения с потребителями, новые формы проникновения бренда в «редакционную зону» СМИ, размывать границу, ранее разделявшую коммерческие и некоммерческие коммуникации.

Слушатели активно участвовали в диспутеПроблема разработки медиастратегии находится в профессиональном ведении не только специалистов по медиапланированию. Стратегические аспекты выбора средств коммуникации напрямую касаются бренд-менеджеров, руководителей и специалистов отделов рекламы фирм-рекламодателей, специалистов по стратегическому планированию в рекламных и коммуникационных агентствах. Эту тему не обходят стороной также исследовательские и консалтинговые компании, работающие в сфере маркетинговых коммуникаций. Поэтому вполне естественно, что активными участниками описываемой нами конференции стали более 100 представителей компаний-рекламодателей, исследовательских компаний, рекламных и коммуникационных агентств, консалтинговых агентств, средств массовой коммуникации: «Комкон-Медиа», «ГФК-Русь», «Медиа Сервис Видео Интернешнл», «МузТВ», «РосБизнесКонсалтинг», «Централ Партнершип», Клуб банковских аналитиков и Европейский трастовый банк, а также компании «Перфетти Ван Меле», «Ситроникс», «Беталинк», «Ренессанс Страхование», «Автомир», «ТМК», «Русское море», «Гарант», «Меридиан», MC-Bauchemie Russia, «Инвест-кинопроект», Das Marketing.kz, «Просвещение», «Наяда», «Немецкая фабрика печати», «Парамон», «ПетерСтар», «Грузомобиль», «Пронто-Центр» и «Делойт и Туш Риджинал Консалтинг Сервисис Лимитед», Essen production АС, «ИнКор», рекламные агентства Media Arts FCB, «ИМА-Пресс», R&I GROUP, «Нью-Тон», «Оскар», агентство маркетинговых коммуникаций AGN-GROUP, консалтинговое агентство «Дымшиц и партнеры», креативно-консалтинговое агентство «Альтман и Солопов», компании «Защита Экспо», «Яндекс», «Рамблер», Mail.ru, «Интернет-проекты» (Subscribe.ru), RWR.ru, Открытая школа бизнеса УГТУ и др.

В докладе Т. Барсова, генерального директора компании ООО «Комкон-Медиа», освещались возможности разработки и оценки медиастратегии для мультимедийных рекламных кампаний с опорой на всероссийское постоянное и объемное исследование TGI-Pocсия. Это исследование позволяет решать широкий спектр задач: осуществлять стратегическое медиапланирование с использованием одноисточникового исследования, в ходе которого респондент дает ответы по контактам со всеми медиа; оценивать значимость каждого медиа для целевой группы по методике нейтральных медиаквантилей; сегментировать аудиторию методом кластерного анализа и сегментировать медиа методом многомерного анализа соответствий; проводить расчет совокупного эффективного охвата и оценку вклада каждого медиа; рассчитывать распределения охватов и частот для тех медиа, в которых такая методика еще не применялась (реклама в метрополитене, реклама в Интернете и др.); давать оценку альтернативных вариантов медиапланов; решать задачи замены рекламной кампании в одном медиа эквивалентным медиамиксом; давать оценку маркетинговой аффинитивности медиаплана и др.

Директор по маркетинговым коммуникациям ЗАО «СИТРОНИКС» М. ХачатрянВ докладе М. Хачатрян, директора по маркетинговым коммуникациям ЗАО «Ситроникс», подробно анализировались решения по продвижению на российском рынке новой торговой марки бытовой, аудио- и видеотехники, электроники и компьютеров Sitronics. Располагая относительно небольшим бюджетом на продвижение, компания смогла очень успешно решить задачи внедрения марки на рынок благодаря эффективному взаимодействию различных каналов маркетинговых коммуникаций. При продвижении Sitronics использовались разнообразные промо-инструменты, формирующие знание, отношение, стимулирующие намерение приобрести товар под этой маркой: реклама в различных медиа, спонсорство, директ-маркетинг, PR, спортивный маркетинг, вирусный маркетинг, Product Placement, POS-материалы, информация в Интернете и т. д. Существенное внимание было уделено также программам постпродаж и программам формирования лояльности. Однако основным инструментом коммуникации была выбрана пресса. В пирамиде, отражающей распределение рекламного бюджета, прессе отведено 45%. «Опорой» продвижения стали газеты и журналы: «Московский комсомолец», «Комсомольская правда» («толстушка»), ТВ-гиды, глянцевые журналы, профильная ежемесячная пресса, бортовые журналы, ежедневные газеты. Особое внимание уделялось локальным изданиям сообществ, общин и специализированных организаций.<><> Специфика медиастратегий при продвижении финансовых услуг на российском рынке анализировалась М. Рюминым, исполнительным директором компании «Дымшиц и партнеры». В его докладе приводятся следующие данные по структуре медиамикса: 32% всех рекламных затрат банков в 2005 г. пришлось на телевидение, 23% — на прессу, 27% — на радио и 18% — на наружную рекламу. Проведенный компанией анализ показал, что эффективность рекламирования банковских услуг зависит в первую очередь от организационной и географической доступности отделений. А в аспекте используемых медиа следует отметить, что телевизионная реклама оказывается для большинства банков наименее эффективной. Основным средством продвижения для банков, по мнению М. Рюмина, должна являться наружная реклама и другие средства локального продвижения. Только при наличии предложения, привлекательность которого хорошо понятна потенциальным клиентам (высокие проценты по депозитам и низкие проценты по кредитам), возможно использование прессы и радио.

Интересные данные о принципах формирования коммуникационного микса и медиа-стратегии были представлены и в докладах других участников конференции. Так, А. Володькин, директор по маркетингу компании «Беталинк», рассказал об особенностях продвижения сетей розничных магазинов сотовых телефонов, особое внимание уделив взаимодействию креативной и медиастратегий. Медиастратегии, используемые при продвижении биологически активных добавок, стали предметом рассмотрения в докладе А. Крылова, заместителя генерального директора рекламной группы компаний «Оскар». В докладе Л. Давлятшиной, заместителя генерального директора агентства маркетинговых коммуникаций AGN-GROUP, рассматривались особенности коммуникационной поддержки глобальной марки Calve и общенациональной марки «Мегафон» в Уральском регионе.

Обсуждение продолжилось в кулуарахНовые интересные решения по использованию традиционных рекламоносителей — наружной рекламы, рекламы на транспорте, на радио и телевидении — прозвучали в докладах И. Кирюхиной, генерального директора рекламного агентства «Нью-Тон», Д. Солопова, управляющего партнера креативно-консалтингового агентства «Альтман и Солопов», и А. Веселовой, заместителя коммерческого директора по маркетингу «МузТВ».

Так, в докладе А. Веселовой было отмечено, что новым эффективным инструментом продвижения становится непрямая реклама на телевидении, т. е. альтернативные виды рекламного присутствия рекламодателей на телевидении. К числу альтернативных видов телерекламы можно отнести: «рамочное» спонсорство вне рекламных блоков (динамические заставки, электронные баннеры, устные объявления ведущего программы), Product Placement — интеграция бренда в «тело» программы, спецпроекты — производство телевизионных программ для конкретного бренда. Кроме того, в последнее время телевидение все чаще используется не как средство распространения рекламной информации, а как партнер при проведении различных BTL-акций, в том числе социальных. В данном случае коммерческая структура — рекламодатель — выступает спонсором акции, телеканал промоутирует ее и нередко после проведения акции выпускает ее телеверсию.

Целый ряд докладов был посвящен новым решениям в сфере BTL-коммуникаций. В докладе Ю. Давыдова, генерального директора агентства R&I GROUP, рассматривалась технология создания рекламного флэшмоба, которую агентство апробирует в разных товарных категориях. Агентство разрабатывает и проводит драматизированные акции, имитирующие стихийное возникновение необычного поведения людей на улицах города, в метро. Такие акции представляют собой тизеры, усиливающие основную коммуникацию продвигаемого товара.

Руководитель отдела рекламы «Медиа Сервис Видео Интернешнл» М. ОсиповИнтересный доклад о развитии новой сетевой технологии, позволяющей транслировать телерекламу прямо в местах продаж (прежде всего, в крупных торговых центрах), представил М. Осипов, руководитель отдела рекламы в новых медиа «Медиа Сервис Видео Интернешнл». Его доклад содержал богатый материал о развитии данной технологии в США и о первом опыте внедрения ее на российском рынке.

Возможности и перспективы использования мобильных телефонов как средства продвижения рассматривались в докладе Д. Лучкина, директора по маркетингу «Ин-Кор». Современные концепции использования непрофильных выставок для продвижения товаров, сталкивающихся с законодательными ограничениями, раскрывались в докладе Е. Сорокиной, руководителя по связям с общественностью компании «Защита Экспо».

Специальное заседание в рамках конференции было посвящено таким технологиям продвижения, как партнерские программы и кросс-промоушн. На этом заседании выступил, в частности, Ф. Леонидов, директор департамента партнерских программ информационного агентства «РосБизнесКонсалтинг» (РБК). Он охарактеризовал возможности продвижения торговых марок и выстраивания партнерских программ на медиаресурсах РБК. Представители ЗАО «Централ Партнершип» Ю. Виноградова и Л. Ашикбаева рассказали об опыте одной из крупнейших в России кинокомпаний, специализирующихся в сфере Product Placement. В. Кормилицын, директор проекта «Звезды для Вас» агентства «ИМА-Пресс», подробно рассмотрел концепцию кросс-промоушна новых торговых марок с участием звезд шоу-бизнеса. Заключительный доклад этого заседания — доклад Е. Супрунович, вице-президента Европейского трастового банка — был посвящен анализу PR-технологий, успешно использовавшихся в профессиональных коммуникациях представителей российских банков и приведших к их сотрудничеству в рамках ряда партнерских проектов.

Отдельного упоминания заслуживает заключительное заседание конференции — пленарное заседание «Эффективное использование Интернета в системе маркетинговых коммуникаций». На нем выступили с докладами представители самых авторитетных компаний, работающих на данном рынке. А. Себрант, директор специальных проектов «Яндекс», охарактеризовав основные виды продвижения в Интернете, остановился на особенностях их эффективного использования в мультимедийных рекламных и комплексных коммуникационных кампаниях. Вопросам интеграции онлайновых рекламных коммуникаций фирмы, предлагающей страховые услуги, был посвящен доклад представителя компании «Ренессанс Страхование». Ей принадлежит один из первых опытов продвижения через Интернет страховых услуг для частных лиц на российском рынке. С. Максимова, директор по маркетингу Rambler Media, остановилась на особенностях мулътисервисного подхода, предлагаемого для рекламодателей зонтичным брендом Rambler, объединяющим Интернет, телевидение и SMS-сервисы. Ф. Вирин, директор по исследованиям Mail.ru, рассмотрел особенности онлайнового поведения аудитории крупнейших интернет-порталов Рунета. Заключительным на этом заседании стало выступление директора московского представительства компании «Интернет-проекты» (Subscribe.ru) К. Чистова. Оно фактически превратилось в отдельную лекцию: докладчик раскрыл практические составляющие успеха директ-маркетинговой стратегии в Интернете.

Несмотря на то что рабочая программа конференции была очень насыщенной, организаторы рискнули усложнить ее еще больше, запланировав мастер-класс по методикам оценки эффективности медиастратегии. В качестве ведущих были приглашены авторы известной книги «Эффективность рекламы», вышедшей в 2005 г., —А. Кутлалиев, руководитель информационно-аналитического отдела «ГФК-Русь», и А Попов, директор по исследованиям рекламного агентства Media Arts FCB. Мастер-класс представлял собой серьезное, но риторически изящное обсуждение разнообразных, подчас противоречивых концепций и подходов к моделированию долгосрочных эффектов рекламы. Он явился настоящим украшением конференции.

Ведущий мастер-класса А. Кутлалиев Ведущий мастер-класса А. Попов
В конце 2006 г. Издательский Дом Гребенникова и журнал «Реклама. Теория и практика» планируют провести очередную, третью, всероссийскую конференцию цикла «Эффективное управление рекламой». Ключевая тематика ее будет определена в начале года. Надеемся, что новая конференция вызовет не меньший интерес профессионалов в сфере рекламы и маркетинговых коммуникаций, чем две предыдущие. Будем рады видеть читателей журнала среди ее докладчиков и активных участников.


MY-EVENTS.RU Конференции по маркетингу Конференции по финансам Конференции по менеджменту Конференции по персоналу
редактор сайта: my-events@ya.ru