Москва, 1 — 2 июля 2006

Конференция «Маркетинг и исследования - 2007: Интегрированный маркетинг и продажи»

Обзорная статья

В начале июня редакция журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования» Издательского Дома Гребенникова уже в седьмой раз провела конференцию «Маркетинг и исследования». В этом году тема конференции — «Интегрированные маркетинг и продажи» — была как никогда актуальна для многих участников и гостей мероприятия. Она дискутировалась на рабочих встречах в редакции довольно долго, поскольку не секрет, что многие руководители отечественных, да и зарубежных компаний рассматривают взаимодействие отделов маркетинга и продаж как средство повышения капитализации своих предприятий и обеспечения поступления денежных средств в краткосрочном периоде.

Кроме того, находясь, по сути, на рубеже «военных действий» маркетинга в России, мы видим, как концепция маркетинга постепенно завоевывает новые позиции и входит в повседневную практику отраслей и компаний, которые до некоторого времени полностью отрицали необходимость ее применения. В то же время до сих пор сохраняется приоритет отделов продаж перед маркетинговыми подразделениями, которым отводится лишь вторичная роль, поскольку, по мнению некоторых руководителей и акционеров, именно сбытовые подразделения обеспечивают денежные поступления в бюджет компании. В чем заключаются проблемы взаимодействия отделов маркетинга и продаж, как интегрировать маркетинг в общую систему управления, как преодолеть стереотипы остаточного финансирования маркетинговой деятельности? Все эти вопросы были вынесены на обсуждение нашей конференции.

Ирина Скоробогатых, главный редактор журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования» Конференция «Интегрированные маркетинг и продажи» проводилась в рамках празднования десятилетия журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования». Нам хотелось акцентировать внимание на эволюции развития маркетинговой мысли в России, поскольку в этом году празднуется тридцатилетие отечественного маркетинга: 17 февраля 1976 г. была организована секция маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР, которая способствовала распространению маркетинговых знаний, а также проводила серьезную работу по поиску и публикации первых методических материалов и учебников по маркетингу, в том числе первого издания книги Ф. Котлера «Управление маркетингом».

Конец весны 2006 г. ознаменовался еще несколькими событиями, взбудоражившими маркетинговую общественность. Москву посетили известные маркетинговые гуру: 22 мая 2006 г. состоялся семинар Ф. Котлера и М. Линдстрема, посвященный перспективам развития маркетинга в XXI в., а также строительству сильных брендов; а 1 июня прошла дискуссия «Партизанский маркетинг» с участием гуру позиционирования Дж. Траута.

Сегодня некоторые маркетологи мира громко заявляют о том, что традиционный маркетинг «скорее мертв, чем жив», что классический маркетинг Ф. Котлера уже не эффективен в бурно развивающейся бизнес-среде. Участники нашей конференции во время, в перерывах и после заседаний часто высказывали схожую точку зрения: дескать, Ф. Котлер заявляет, что в России маркетинга нет, дескать, классическая теория маркетинга, изложенная в его учебниках, трудно применима. В то же время многие выступающие, сами того не замечая, использовали терминологию и следовали логике маркетинга «по Котлеру». На наш взгляд, с помощью ежедневной практики, наших встреч, дискуссий в реальном и виртуальном мире, публикаций статей и книг зарубежных и отечественных авторов мы пришли к глубокому пониманию как маркетинговых перспектив, так и маркетинговых проблем.

Усилия Издательского Дома Гребенникова по выпуску профессиональных изданий по маркетингу, менеджменту и другим функциональным направлениям деятельности компании не проходят даром. Наша миссия заключается в том числе в продвижении маркетингового словаря и терминологии среди широких кругов руководителей и практиков. Интерес же читателей к встречам на конференциях не может не радовать редакцию и издательство в целом, поскольку это означает, что наша аудитория взрослеет с точки зрения осмысления ведущих изданий маркетинговой дисциплины, но самое главное — учится применять полученные знания в своей практической маркетинговой деятельности.

В конференции «Интегрированные маркетинг и продажи» приняли участие более 100 специалистов-практиков из различных отраслей. Выступления на пленарных заседаниях вызвали такой живой интерес у участников, что в первый день организаторам конференции очень трудно было выдерживать регламент, а прения и дискуссии продолжались во время перерывов, обеда и после заседаний.

Светлана Чилимова, «МОСРЫБОКОМБИНАТ»В первый день состоялись четыре пленарных заседания по темам «Стратегии маркетинга и продаж. В фокусе — потребитель» и «Современные инструменты маркетинга для обеспечения объемов продаж и прибыльности компаний». Первое выступление Игоря Киреева, директора по маркетингу компании «Евродизайн», сразу задало тон всей конференции именно с точки зрения грамотного использования маркетинговых терминов и теории интегрированного маркетинга вообще. Продолжила конференцию Светлана Чилимова, заместитель генерального директора ОАО «Мосрыбокомбинат», которая не только теоретически рассуждала о проблемах и перспективах интеграции маркетинговой и торговой деятельности, но также поделилась опытом создания эффективной службы маркетинга, проведения маркетингового анализа деятельности проблемного предприятия, опытом разработки специфических и эффективных маркетинговых мероприятий, а также рассказала о развитии карьеры молодых маркетологов и сотрудников службы продаж на комбинате и системе их мотивации.

В завершение первого пленарного заседания выступил Ян Вирлов, консультант, руководитель консультационного агентства «Вирлов Консалтинг». Его можно назвать главным идеологом стратегии клиентинга, которая получила очень широкое распространение на Западе и важность использования которой в практической маркетинговой деятельности отечественных компаний уже не вызывает сомнения. Отрадно, что в западных организациях в структуру управления уже введена такая должность, как ССО (Chief Customer Officer) — заместитель директора по работе с клиентами. Борьба за клиента, персонификация маркетинговых усилий — вот, по мнению выступающего, будущее маркетинга для множества компаний.

Второе пленарное заседание открыло выступление Андрея Иващенко, который на примере торговой марки «Спортмастер» представил концепцию применения архетипов в планировании и реализации бренд-коммуникаций группы компаний. Его выступление вызвало большой интерес, поскольку, зная теорию мотивации и поведения потребителей, не все компании могут применить ее в своей деятельности для совершенствования восприятия марок и, как следствие, повышения объемов продаж, прибыли и капитализации предприятия. А. Иващенко отметил, что более подробно о возможности использования архетипов рассказано в его статье, опубликованной в №1 журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования» за 2006 г.

Андрей Иващенко, «СПОРТМАСТЕР»Вадим Дозорцев, представитель компании Berner & Stafford, в своем выступлении провел параллели между маркетинговой деятельностью, работой компании по организации продаж и театром военных действий, разработкой командованием стратегии ведения боя. Его доклад вызвал бурю эмоций и живые обсуждения в последовавшем за выступлением перерыве на кофе.

Большой интерес у присутствующих вызвало выступление Натальи Даудрих, ведущего эксперта консультационной компании «ИМА-консалтинг», которая поделилась со слушателями информацией о специальных исследовательских инструментах для оценки лояльности потребителей. Эмоциональное выступление Натальи было посвящено исследовательским методикам, которые успешно применяются в компании для реализации консалтинговых проектов по оценке эффективности внедрения программ лояльности, так популярных в последнее время. Выступление Н. Даудрих перекликалось с докладом Михаила Сорокина из компании «МАГ КОНСАЛТИНГ». Он рассказал о методиках маркетинговых исследований, которые могут использоваться в службах продаж предприятий, — mystery shopping (методика «Таинственный покупатель») и Customer Satisfaction Index (индекс удовлетворенности потребителя). Данные методики становятся все более популярными и применяются для изучения покупателей и организации продаж и маркетинга компании.

Издательский Дом Гребенникова старается поддерживать профессиональные и личные отношения с ведущими специалистами, работающими на рынке исследований. На этой конференции с докладом о трекинге как инструменте изучения потребителей выступила менеджер проектов компании Ipsos ASI Мария Калмыкова. Ее выступление ценно тем, что в нем была рассмотрена методология планирования и проведения постоянных исследований. Мария представила структуру анкеты, рассказала о сложностях проведения интервью на дому у потребителей.

Вадим Дозорцев, BERNER & STAFFORD Конференция собрала в зале не только маркетологов из Москвы. Отрадно было видеть коллег из Санкт-Петербурга, Воронежа, Новосибирска, Кемерово. На последнем пленарном заседании первого дня яркими были выступления Артема Белова из санкт-петербургской консультационной группы «АЛЬТ», который прочитал доклад о применяемых методах прогнозирования спроса и продаж. Наш большой друг, главный редактор журнала «Интернет-маркетинг» и директор по специальным проектам «Яндекс» Андрей Себрант в своем выступлении рассказал собравшимся в зале о том, что поисковые системы Интернета могут использоваться для получения и обработки важной маркетинговой информации.

Завершил первый день совместный доклад исполнительного директора компании «Дымшиц и Партнеры» Михаила Рюмина и директора отдела продаж группы компаний Direct Contact Константина Антоновича. Недавно компания Direct Contact взялась за реализацию трудоемкого, но очень важного для развития маркетинга в России проекта — переписи предприятий розничной торговли в населенных пунктах РФ с населением более 10 тыс. человек. Методология исследования была разработана совместно с компанией «Дымшиц и Партнеры», а его результаты — базы данных действующих предприятий торговли в России — могут составить серьезную конкуренцию базе «Аудит розничной торговли» ACNielsen и базам данных других компаний.

Во второй день конференции ее участники встретились как хорошие друзья, партнеры. Созданию дружелюбной, творческой атмосферы способствовали усилия организаторов и хозяев конференции — конгресс-парка «Волынское», расположенного в живописной лесопарковой зоне, недалеко от Поклонной горы.

Наталья Даудрих, «ИМА-Консалтинг»В начале второго дня конференции выступил большой друг журнала, член Гильдии маркетологов, эксперт, имеющий большой опыт в сфере продаж, маркетинга, проведения консультационных проектов, Игорь Брук, который представил аудитории свой взгляд на проблемы и перспективы взаимоотношений двух основополагающих функций в компании: маркетинга и продаж.

Далее были прочитаны два доклада о применении маркетинговых технологий в практической деятельности компаний для реального увеличения прибыли. Владимир Виноградов, исполнительный директор ГК BrandWay, рассказал о результатах консультационного проекта по изменению позиционирования развлекательного центра в крупном российском регионе и о том, каким образом проведенный исследовательский проект и его внедрение отразились на объемах продаж.

Тепло встречено участниками конференции было яркое выступление известного специалиста в области бренд-коммуникаций Мины Хачатрян, которая в настоящий момент работает в молодой, динамично развивающейся отечественной компании, продвигающей на рынке новый бренд российской электроники Sitronics. Она предложила вниманию участников доклад на тему «Кабинетный расчет стоимости бренда». В выступлении были представлены методики и расчеты, которые применяются компанией для оценки ее нематериальных активов как основного результата маркетинговой деятельности. Также М. Хачатрян рассказала о некоторых маркетинговых инициативах фирмы, осуществляемых для повышения потребительской лояльности к бренду в условиях ограниченного бюджета.

Андрей Себрант, «Яндекс» Дебаты во второй день конференции были не менее жаркими, чем в первый. Организаторы конференции постарались выстроить порядок выступлений таким образом, чтобы теоретические и методологические доклады чередовались с докладами практиков. В действительности многие маркетологи, имеющие десятилетний и более опыт практической работы, в своей карьере прошли путь от аналитики к продажам, от теории к практике. Именно поэтому среди выступающих было достаточное количество специалистов, которые сделали успешную карьеру в области практического маркетинга и продаж, после чего пришли к необходимости организации консалтингового бизнеса, что вполне объяснимо. Второе пленарное заседание как раз представляло собой такой своеобразный симбиоз. Владимир Киселев, профессор Кемеровского филиала Российского государственного торгово-экономического университета, рассказал о разработанных / адаптированных им методиках категорийного менеджмента или управления ассортиментом в торговых сетях для увеличения эффективности их деятельности. Татьяна Крестова, член Совета Гильдии маркетологов, прочитала доклад о применении методов коммерческого планирования и матричного анализа в практической деятельности многофункциональной компании.

На последнем заседании конференции выступили Татьяна Ветрова и Дмитрий Добровольский, рассказав о методиках исследования систем дистрибуции, которые проводятся в компаниях «Бизнес Исследования» и «Дельта Менеджмент». Петр Офицеров, имеющий большой опыт в области маркетинга, продаж и консалтинга, прочитал доклад о способах проведения внутреннего аудита отдела продаж для увеличения прибыльности предприятия. В конце заседания слово было предоставлено молодому специалисту «Русской Промышленной Компании» Марии Голенковой, которая рассказала не только о своей карьере маркетолога в компании по производству и продвижению сложных программ компьютерного обеспечения, но и о необходимости внедрения систем оптимизации дилерской сети.

Нельзя не отметить интерес участников к докладу директора по маркетингу ТД «ЗИЛ» Виктора Новоченко, который рассказал о продуктовой стратегии АМО ЗИЛ и ее согласовании с общей стратегией развития компании. Выступление было настолько ярким и профессиональным, что слушатели долго не отпускали докладчика и задавали ему все новые и новые вопросы о возможностях разработки и применения продуктовых стратегий.

Любовь Корпачева, «ПСК РЕМПУТЬ»В заключение конференции был проведен круглый стол, модератором которого выступила большой друг редакции журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования» Любовь Корпачева, директор по персоналу производственно-строительной компании «Ремпуть». Тема круглого стола — «Проблемы единой мотивации сбытовых и маркетинговых сотрудников» — долго обсуждалась среди организаторов и вызвала живой интерес у участников конференции. В течение полутора часов модератор и участники рассказывали о тех формах мотивации, которые применяются в их фирмах, и тех, которые, на их взгляд, наиболее подходят для внедрения в многопрофильных компаниях.

Конференция «Интегрированные маркетинг и продажи» показала, насколько проведение такого рода мероприятий среди маркетологов, сотрудников отделов продаж, исследователей и консультантов важно для выработки единого взгляда на теорию и практику маркетинга. Также на конференции выяснилась, что уровень профессиональной подготовки российских специалистов по маркетингу растет из года в год. Тем не менее среди членов маркетингового сообщества остаются открытыми методические и практические вопросы, которые могут быть если не решены, то по крайней мере обсуждены с коллегами на таких встречах и дискуссиях.

Приглашаем всех участников конференции и читателей, которые не смогли принять в ней участие, поднимать наболевшие вопросы интеграции маркетинга и продаж в статьях, публикуемых на страницах нашего журнала.


MY-EVENTS.RU Конференции по маркетингу Конференции по финансам Конференции по менеджменту Конференции по персоналу
редактор сайта: my-events@ya.ru